Estrategia de marketing

Estudio de mercado: cómo hacerlo paso a paso con fuentes gratis

El método de bajo coste: datos oficiales que no cuestan nada, una encuesta con su margen de error y el tamaño de tu mercado en euros antes de invertir uno.

Equipo de redacción de Notablia

14 min de lectura
Publicado el 27 de octubre de 2026

Un estudio de mercado es la investigación que te dice, con datos y antes de invertir, si hay clientes para tu idea, cuánto pagarían y contra quién compites. Para una pyme sale casi gratis: la mitad ya la ha publicado el INE y la otra mitad la sacas tú con una encuesta.

Hemos leído cuatro de las guías que mejor posicionan en España. Ninguna nombra una fuente oficial concreta, ninguna calcula el tamaño del mercado y ninguna te dice cuántas encuestas necesitas para fiarte.

Aquí lo haces entero, como primer paso de tu estrategia de marketing. Te llevas las fuentes gratis con nombre, la encuesta con su margen de error y tu mercado en euros.

En esta guía

Qué es un estudio de mercado (y qué no es)

Un estudio de mercado es una investigación que reúne y analiza datos sobre clientes, competencia y entorno para responder a una pregunta antes de decidir. Por ejemplo, si hay demanda suficiente, a qué precio y en qué zona o canal.

Si te preguntabas qué es un estudio de mercado en una frase: es equivocarte barato en una hoja de cálculo en lugar de caro en un local.

Lo que no es: no es solo mirar a la competencia, no es definir tu público y no es un informe de 80 páginas. Tampoco es un análisis DAFO: el estudio trae los datos y el DAFO los ordena para decidir.

¿Existe el estudio de mercado gratis? Casi: si pones tus horas, los datos oficiales, Google Forms y Google Trends no cuestan nada.

Cómo hacer un estudio de mercado paso a paso

Para hacer un estudio de mercado necesitas una pregunta, datos de fuera, datos de tus clientes y una cifra final. Son siete pasos y una semana.

Escribe la pregunta que tiene que responder

«¿Hay sitio en mi barrio para un estudio de pilates con 120 alumnas a 75 € al mes?» es una pregunta. «Conocer el mercado», no.
Define quién, dónde y qué compra

Fija la zona (un radio, una ciudad o solo online), el perfil (particulares o empresas) y el problema que resuelves. Sin límites no se puede medir.
Saca los datos gratis de las fuentes secundarias

Población, renta y empresas, en el INE; la evolución de la demanda, en Google Trends. Anota cada cifra con su fuente y su fecha.
Mira a la competencia desde fuera

Google Maps, webs y reseñas: cuántos hay, qué precios ponen y de qué se quejan sus clientes. Las quejas que se repiten son tu hueco.
Entrevista a 8 o 10 clientes potenciales

Quince minutos con preguntas abiertas: cómo resuelven hoy el problema, cuánto gastan y qué les molesta. Te dan el porqué.
Lanza una encuesta corta

De 8 a 10 preguntas cerradas en Google Forms, siempre con un precio delante. Busca al menos 100 respuestas de tu público, no de tus amigos.
Calcula el tamaño de mercado y decide

Pasa los datos a TAM, SAM y SOM y compáralo con lo que necesitas vender. Si no llega, cambia precio, zona o producto, o descarta la idea.

¿Qué preguntas pongo en la encuesta de un estudio de mercado?

Las que miden hechos y precio: cada cuánto compras esto, cuánto gastaste la última vez y dónde. Después, qué te molesta de donde compras hoy y cuál de tres precios te parece razonable. Deja una sola pregunta abierta, al final.

Fuentes primarias y secundarias: dónde sacar datos gratis

Las fuentes secundarias son datos que ya ha publicado otro, como el INE; las primarias las generas tú con encuestas y entrevistas. Empieza por las secundarias: son gratis y rápidas.

Fuente	Tipo	Qué te da
INE, Directorio Central de Empresas (DIRCE)	Secundaria	Empresas activas por actividad, provincia y tamaño
INE, Atlas de Distribución de Renta de los Hogares	Secundaria	Renta media por persona y por hogar, hasta tu sección censal
INE, Encuesta de Presupuestos Familiares	Secundaria	Cuánto gastan los hogares en cada grupo de gasto
Google Trends	Secundaria	Si la demanda sube, baja o es de temporada
Google Maps y reseñas	Secundaria	Competidores, precios, valoraciones y quejas
Entrevistas y encuesta propia	Primaria	El porqué, el gasto actual y la reacción al precio

Un dato para que veas el nivel: el Directorio Central de Empresas del INE contaba 3.310.824 empresas activas a 1 de enero de 2025. Si vendes a empresas, ahí tienes tu mercado contado una a una. Si vas a exportar, mira los estudios por país del ICEX.

¿Qué datos da gratis el INE para un estudio de mercado?

Tres que casi nadie usa. El DIRCE cuenta empresas, el Atlas de renta dice cuánto ganan los hogares de un barrio y la Encuesta de Presupuestos Familiares, cuánto se gasta en cada cosa. Según el Atlas, publicado el 19 de octubre de 2026, la renta media por persona fue de 15.948 € en 2024.

Tipos de estudio de mercado: cuál necesitas

Los tipos de estudio de mercado se cruzan en tres ejes: de dónde salen los datos, si miden o explican y qué objetivo tienen.

Eje	Tipo	Ejemplo
Origen	De gabinete (datos publicados)	Renta del barrio en el INE
Origen	De campo (datos nuevos)	Encuesta a 150 vecinos
Datos	Cualitativo (el porqué)	10 entrevistas
Datos	Cuantitativo (cuántos y cuánto)	Encuesta de 100 respuestas o más
Objetivo	Exploratorio	Qué les falta a los gimnasios de la zona
Objetivo	Descriptivo	Gasto medio al mes por cliente
Objetivo	Causal	¿Se vende más a 69 € que a 79 €?

La regla práctica de la investigación cualitativa y cuantitativa es el orden. Primero las entrevistas, que te dicen qué preguntar; después la encuesta, que te dice cuántos piensan así.

¿Cuántas encuestas necesita un estudio de mercado?

Con 100 respuestas, el margen de error máximo ronda los 10 puntos; con 385, los 5, al 95 % de confianza. Lo hemos calculado:

Respuestas	Margen de error máximo	Te vale para
50	±13,9 puntos	Ver si un problema existe
100	±9,8 puntos	Decisiones pequeñas y reversibles
150	±8,0 puntos	Precio y producto de un negocio local
385	±5,0 puntos	Un local o una contratación
1.000	±3,1 puntos	Estudios de ámbito nacional

Si tu público es pequeño, necesitas menos. Con 2.000 empresas posibles en tu provincia, 323 respuestas te dan el mismo ±5. Eso sí, el margen solo vale si respondió tu público: cien respuestas de tus amigos no son una muestra.

Focus group: qué es y cómo hacer uno con poco presupuesto

Un focus group, o grupo focal, es una conversación guiada con entre 6 y 10 personas de tu público para entender qué opinan de tu idea y por qué. Según Shopify, cada sesión dura entre 30 y 90 minutos. Te da el lenguaje real de tus clientes y las objeciones que no se te habían ocurrido.

No sirve para medir. Con ocho personas no sabes cuántos piensan igual, solo qué argumentos aparecen, y el que más habla arrastra al resto. Por eso va antes de la encuesta, nunca en su lugar.

Para montar uno casero:

Recluta a 10 personas que encajen con tu cliente, con dos preguntas de filtro. Cuenta con que fallen dos.
Prepara de 10 a 12 preguntas abiertas, de las suaves a las comprometidas.
Pide a otra persona que modere. Si eres el dueño, nadie te dirá que tu idea no convence.
Graba con permiso y anota qué se repite, no quién lo dice.
Haz al menos dos grupos: si el segundo repite al primero, tienes señal.

Un cálculo nuestro, con supuestos: ocho asistentes con un bono de 25 € cada uno y un local prestado salen por unos 200 €.

	Focus group	Entrevista en profundidad
Mejor para	Reaccionar a un nombre, un precio o un envase	Decisiones privadas o de compra compleja
Riesgo	Manda el que más habla	Cuesta más horas por persona
Personas	De 6 a 10 por sesión	Al menos 5, una a una, según Infoautónomos

Empresas de estudio de mercado: cuándo contratar una y cómo elegirla

Contratar una empresa compensa cuando equivocarte sale mucho más caro que el estudio. Nuestra regla: si la decisión te cuesta diez veces lo que vale el estudio, contrata. Si no, sigue por tu cuenta.

Tiene sentido cuando:

necesitas una muestra grande o repartida por varias provincias;
tu público es difícil de alcanzar, como directores de compras o médicos;
un banco o un inversor quiere una mirada imparcial;
estás demasiado enamorado de la idea para juzgarla.

Infoautónomos cifra el precio en 2.000 euros en adelante y dice que sube con los segmentos, la dispersión geográfica y las sesiones de grupo. Puedes ahorrar contratando solo el trabajo de campo o un panel de encuestados, y analizar tú los datos.

Antes de aceptar un presupuesto, pide por escrito:

El tamaño de la muestra y su margen de error.
Cómo recluta a los encuestados y qué filtros usa.
Los datos brutos, no solo el informe.
Los plazos y cuántas rondas de cambios incluye.
Qué código ético sigue: el de ESOMAR es la referencia internacional del sector.

Tamaño de mercado: calcula tu TAM SAM SOM

El tamaño de mercado se resume en tres cifras anuales: TAM (todo lo que se gasta), SAM (lo que puedes atender) y SOM (lo que puedes conseguir).

TAM: todo el gasto anual en lo que vendes.
SAM: la parte que alcanzas con tu zona, tu canal y tu producto.
SOM: lo que puedes ganar en uno a tres años, con tu capacidad y tu competencia.

De arriba abajo partes de un total y vas recortando. De abajo arriba multiplicas clientes por gasto anual, y es la que vale para una pyme porque usa tus datos. El SOM depende de cuántos interesados acaban comprando, así que aquí entra tu tasa de conversión: si te la inventas, el SOM también es inventado.

Hazlo con nuestra calculadora TAM SAM SOM, que calcula por los dos métodos y te da la frase para el pitch.

Ejemplo de estudio de mercado con números

Este ejemplo de estudio de mercado es de Lucía, que quiere abrir un estudio de pilates en un barrio de Zaragoza. Es un caso inventado para la guía, con cifras de ejemplo.

Paso	Qué salió
Pregunta	¿Llega a 120 alumnas a 75 € al mes? Necesita 108.000 € al año
Datos del INE (radio de 1,5 km)	22.000 personas de 25 a 64 años, con renta por encima de la media de la ciudad
Competencia en Google Maps	4 estudios de 65 a 90 €; quejas por clases llenas y solo de tarde
10 entrevistas	Quieren grupos de 8 y clases a las 7:00
Encuesta de 150 respuestas	El 9 % pagaría de 70 a 80 € por grupos reducidos

Las cuentas: el 9 % de 22.000 son 1.980 interesadas, que a 900 € al año dan un SAM de 1.782.000 €. Pero con 150 respuestas ese 9 % puede estar entre el 4,4 % y el 13,6 %. Lucía trabaja con la cifra baja: 968 interesadas, así que sus 120 alumnas serían una de cada ocho.

Es ambicioso con cuatro competidores, pero posible si ataca su hueco: grupos pequeños a primera hora. Antes de firmar el local, preventa: si vende 40 bonos, sigue. Del «sí, pagaría» al pago real hay un trecho, y la preventa es la prueba que no miente.

Prompts para copiar y pegar

Actúa como analista de mercado. Mi negocio: [qué vendes, dónde y a qué precio]. Estos son mis datos, con su fuente: [cifras del INE, competidores, resultados de la encuesta]. 1) Calcula TAM, SAM y SOM de abajo arriba y enséñame cada multiplicación. 2) Separa lo que es dato, lo que es supuesto y lo que falta. 3) Dime qué supuesto, si falla, tumba el negocio. No inventes cifras: si te falta una, pídemela.

¿Se puede hacer un estudio de mercado con IA?

Sí para ordenar, calcular y redactar; no para sustituir a tus clientes. Una IA no sabe cuánto gastan tus vecinos y, en un nicho pequeño, puede inventar cifras con mucha seguridad.

Con el estudio cerrado, sus conclusiones son lo primero que debe llevar el briefing que le pases a tu agencia.

Preguntas frecuentes sobre el estudio de mercado

¿Cuánto cuesta un estudio de mercado?

Si lo haces tú con fuentes gratis, casi nada: tus horas y, como mucho, algo de publicidad para que la encuesta llegue a tu público. Las empresas de estudio de mercado cobran según el número de entrevistas, el trabajo de campo y el alcance; Infoautónomos habla de presupuestos desde unos 2.000 €. Si lo cobras tú, presupuesta por horas y por tamaño de muestra: no cuesta lo mismo una encuesta online que 20 entrevistas en profundidad.

¿Qué es un estudio de mercado remunerado?

Es otra cosa: participar como consumidor en el estudio de otra empresa a cambio de dinero o vales, en grupos de discusión, pruebas de producto o paneles de encuestas. Lo organizan institutos de investigación que buscan perfiles concretos. Desconfía de quien te pida pagar para participar o tus datos bancarios por adelantado: en los estudios serios paga el instituto, no tú.

¿Cómo se dice estudio de mercado en inglés?

Se dice market research, y es una búsqueda enorme en Estados Unidos: unas 12.100 al mes, según DataForSEO (octubre de 2026). También verás market study para un informe concreto y market analysis para el análisis del sector. Si buscas plantillas o guías en inglés, prueba con «market research template» o con «how to do market research», que es como se pregunta allí cómo hacerlo paso a paso.

¿Para qué sirve un estudio de mercado?

Sirve para decidir con datos y no con intuición: si hay demanda, a qué precio, en qué zona o canal y con qué mensaje. También te enseña quién es tu competencia real y de qué se quejan sus clientes, y te da la cifra que pide un banco o un inversor. Un estudio bien hecho no garantiza el éxito, pero te evita las decisiones más caras, como abrir donde no hay clientela o poner un precio que nadie paga.

¿Es lo mismo estudio de mercado que investigación de mercados?

Casi, y en la práctica se usan como sinónimos. Si hilas fino, la investigación de mercados es la disciplina completa, con sus métodos y su trabajo de campo, y el estudio de mercado es un trabajo concreto con una pregunta y una fecha, como el que haces antes de abrir un negocio. Una investigación de mercados grande suele llevar varios estudios dentro.

¿Qué diferencia hay entre estudio de mercado y análisis de mercado?

El análisis de mercado mira el sector desde fuera, con datos ya publicados: tamaño, crecimiento, competidores y tendencias. El estudio de mercado lo incluye y añade lo que solo puedes sacar tú: encuestas, entrevistas y pruebas con tus clientes. Si solo has leído informes, tienes un análisis; si además has preguntado a tu público, tienes un estudio.

¿Qué partes tiene el estudio de mercado de una empresa?

Cinco, aunque cada manual las llame a su manera: el objetivo (la pregunta que responde), el entorno y el sector, la competencia, el cliente (encuestas y entrevistas) y las conclusiones, con el tamaño de mercado y una recomendación. En una pyme cabe en dos folios. Lo que no puede faltar es la última parte: qué decides y por qué.