Marketing tradicional
Trade marketing: qué es y cómo vender más en el punto de venta
La relación entre tu marca, el distribuidor y la tienda, con números: precio de cesión, margen, punto de equilibrio de una promoción y lo que dice la Ley de la cadena alimentaria.
El trade marketing es el marketing que haces con el canal (distribuidores, cadenas y tiendas) para que tu producto esté en el lineal, se vea y se venda. Para vender más en el punto de venta, controla lo que vendes a la tienda (sell in) y lo que ella vende al cliente (sell out). Y haz que tu producto también le dé dinero a la tienda.
Hemos leído las cinco guías mejor posicionadas en Google España: ninguna explica el sell in y el sell out ni calcula un margen o el coste de una promoción. Y ChatGPT, preguntado por una marca de salsas, dijo que cobrar por una cabecera es «muy común» sin mencionar la ley. Aquí van los números y la norma.
Es la parte menos vistosa del marketing tradicional y la que decide si tu producto se queda en la tienda o lo descatalogan en tres meses.
En esta guía
Qué es el trade marketing y en qué se diferencia del merchandising
El trade marketing es la estrategia de una marca para vender a través de distribuidores y tiendas, con acuerdos que también les den margen.
Qué es trade marketing, en una frase: los acuerdos, promociones y acciones de marketing en el punto de venta que una marca pacta con el canal para que su producto esté disponible, bien colocado y con rotación. Une el objetivo del fabricante (vender más unidades) con el de la tienda (margen y rotación por metro de lineal).
Lo que no es: publicidad para el consumidor ni merchandising. El trade marketing es, en el fondo, marketing entre empresas; si dudas de la diferencia, mira qué es B2B y en qué se distingue del B2C.
| Trade marketing | Merchandising | Shopper marketing | |
|---|---|---|---|
| A quién mira | Al canal: distribuidor y tienda | Al producto en la tienda | A la persona que compra |
| Qué decide | Surtido, condiciones, promociones, colocación pactada | Cómo se presenta: lineal, PLV, escaparate | Qué hace que alguien elija en el pasillo |
| Cómo se mide | Sell in, sell out, margen y rotación | Ventas por metro y por expositor | Conversión en tienda |
Por qué importa: según el estudio de POPAI de 2012 en EE. UU., el 76 % de las decisiones de compra se toman dentro de la tienda. Suma las compras no planificadas, las que solo traían la categoría pensada y los cambios de marca. Quien controla el lineal, pesa.
¿Trade marketing o shopper marketing?
Son complementarios: el trade marketing consigue el sitio en la tienda; el shopper marketing estudia al comprador para que, una vez ahí, te elija. Google no los trata como el mismo tema: no comparten ni un resultado en su top 10.
Sell in y sell out: las dos ventas que tienes que vigilar
Sell in es lo que tu marca factura al distribuidor o a la cadena; sell out, lo que la tienda vende al consumidor.
| Sell in | Sell out | |
|---|---|---|
| Quién compra | La cadena o el distribuidor | El cliente final |
| Dónde lo ves | En tus facturas | En los datos de la tienda o en las reposiciones |
| Qué te dice | Cuánto has colocado | Cuánto se vende de verdad |
La trampa clásica: celebrar un sell in alto con un sell out bajo. Has llenado el almacén de la tienda, pero si el producto no rota, llegan las devoluciones, los descuentos para liquidar y, al final, la descatalogación. Mide el sell out en unidades por tienda y semana, y vigila las roturas de stock: una balda vacía también es venta perdida.
Cómo calcular el margen comercial de la tienda y tu precio de cesión
El margen comercial de la tienda es su precio de venta sin IVA menos tu precio de cesión, dividido entre ese precio de venta.
Saber cómo calcular el margen comercial te evita el error más caro de una marca nueva: confundir margen con recargo. Es una cuenta de porcentajes, y nuestra calculadora de porcentajes la hace en segundos.
Ejemplo inventado para esta guía: quieres que tu salsa se venda a 3,00 € sin IVA y la cadena pide un 30 % de margen.
| Concepto | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Precio de cesión con margen del 30 % | 3,00 × (1 − 0,30) | 2,10 € |
| Si lo calculas como recargo del 30 % | 3,00 ÷ 1,30 | 2,31 €: la tienda solo gana un 23 % y te lo reclamará |
| Tu coste por bote | Dato tuyo | 1,20 € |
| Lo que ganas por bote | 2,10 − 1,20 | 0,90 € |
Pregunta siempre si te hablan de margen o de recargo. Y para el lado de tu negocio, la calculadora de margen separa margen, recargo y precio de venta sin líos. Ojo también al rappel comercial: un descuento por volumen al final del año que baja tu precio real de cesión.
Promociones en el punto de venta: cuánto cuestan y cuándo salen a cuenta
Una promoción en el punto de venta sale a cuenta solo si las unidades extra pagan tu parte del descuento y los costes fijos.
No es un detalle menor. Según McKinsey (octubre de 2019), las marcas de gran consumo dedican cerca del 20 % de sus ingresos a promociones comerciales, y el 59 % pierde dinero.
¿Cuánto tiene que subir el sell out para que la promoción compense?
Sigue el ejemplo de la salsa: 20 tiendas venden 6 botes a la semana cada una. En dos semanas son 240 botes y 216 € de margen para ti. La cadena propone un 20 % de descuento en el precio de venta (0,60 € por bote), pagado a medias, y tú pones 300 € de carteles.
| Concepto | Resultado |
|---|---|
| Tu margen por bote durante la promoción | 0,90 − 0,30 = 0,60 € |
| Botes para ganar lo mismo que sin promoción | (216 + 300) ÷ 0,60 = 860 |
| Subida de ventas necesaria | 860 ÷ 240 = 3,6 veces lo normal |
Si no te ves vendiendo 3,6 veces más en esas dos semanas, la promoción te cuesta dinero, aunque traiga visibilidad.
Trade marketing ejemplo: una marca de salsas que entra en 20 supermercados
Este ejemplo de trade marketing es el plan de una marca pequeña para sus primeras 8 semanas en 20 supermercados.
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Fija el objetivo de sell out por tienda
Por ejemplo, 6 botes por tienda y semana. Es la cifra con la que la cadena decidirá si te quedas.
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Calcula precio de cesión y margen de la tienda
Sobre el precio de venta sin IVA, con margen y no con recargo. Así no regalas dinero en la negociación.
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Firma por escrito antes de servir
Contrato con precio, plazos de pago y condiciones. Si hay promociones, con fechas, precios y volúmenes.
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Pelea la colocación, no solo la entrada
Lineal a la altura de los ojos y, si puedes, una segunda colocación junto a lo que se compra con tu producto: la salsa, al lado de los nachos.
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Lanza una sola promoción con el equilibrio calculado
Una degustación en las 5 tiendas que más venden suele mover más que un descuento en las 20.
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Mide cada semana y decide en la octava
Sell out por tienda, roturas y devoluciones. Con datos, pide ampliar a más tiendas o corrige antes de que te corrijan.
Si además tienes tienda propia o vendes en mercados, una tarjeta de fidelización te da el dato de repetición que la cadena no te enseña.
Planograma y facing: cómo se reparte el lineal y qué negociar
El planograma es el plano que dice qué producto va en cada balda del lineal y cuántas unidades se ven de cada uno. Lo manda la cadena y lo redibuja en revisiones de categoría, con un calendario que el comprador conoce. Pregunta cuándo es la próxima: un buen producto que llega tarde puede esperar meses.
El facing es cada unidad de tu producto que se ve de frente en la balda. Tres botes en fila, uno detrás de otro, cuentan como un facing. Tres botes lado a lado cuentan como tres.
Negocia el espacio con datos. Un caso inventado: la salsa comparte un lineal de 60 facings con otras salsas. Con 3 facings ocupa el 5 % del espacio. Si vende el 8 % de la categoría, está infraexpuesta, y el 8 % de 60 son casi 5 facings. Lleva tu sell out por tienda y pide los 2 que faltan.
La altura pesa tanto como el ancho: a la altura de los ojos se vende y la balda baja se esconde. Pacta por escrito la balda, los facings y la duración del acuerdo, como en el paso 3 del plan de arriba. Y defiende tu sitio con cifras cada semana: si el bote de al lado vende más que el tuyo, el comprador le dará tu facing.
Ley de la cadena alimentaria: qué te puede cobrar un supermercado
En España, la ley de la cadena alimentaria obliga a pactar por escrito y prohíbe cobrarte pagos extra al precio, salvo excepciones.
Si vendes alimentos, la Ley 12/2013 de la cadena alimentaria, reformada en 2021, te da cuatro reglas.
- Contrato por escrito antes de empezar a servir (artículo 8).
- Nada de pagos extra sobre el precio pactado (artículo 12). Solo dos excepciones, siempre por escrito: referenciar un producto nuevo o financiar en parte una promoción que se vea en el precio de venta.
- Promociones pactadas con fechas, precios y volúmenes, sin engañar sobre el precio (artículo 12 bis).
- Sin cobros sorpresa (artículo 14 bis). Salvo pacto claro y previo, no pueden cobrarte por exponer o listar tu producto, por su publicidad ni por promociones sin duración ni cantidades fijadas.
¿Se puede pagar por una cabecera de góndola?
Sí, pero en España solo si lo habéis pactado antes, de forma clara y por escrito, y con la promoción reflejada en el precio. Lo que no vale es la factura que llega después «por exposición». Si vendes productos que no son alimentos, esta ley no se aplica y todo queda en lo que firméis.
Retail media: qué es y cuándo compensa a una marca pequeña
El retail media es la publicidad que una cadena vende en sus propios canales: productos patrocinados en el buscador de su web y su app, banners y pantallas en tienda. Para la marca, es la versión medible de pagar por la cabecera, porque la cadena sabe quién compra y suele poder decirte cuántas ventas trajo el anuncio.
El dinero ya se mueve hacia ahí. Según el informe AdEx Benchmark de IAB Europa, publicado en julio de 2026, el retail media europeo movió 13.300 millones de euros en 2025, un 16,7 % más, y ya supera el 10 % de toda la publicidad digital.
Cuidado con el ROAS que te enseñe la red. Suele contar la venta a precio de estantería, y tú te quedas solo con tu parte. Con la salsa del ejemplo, una venta de 3,00 € te deja 0,90 €, el 30 %. El ROAS mínimo para no perder es 3,00 ÷ 0,90 = 3,3: un ROAS de 3 suena bien y da pérdidas.
Empieza cuando el producto ya rote, porque el anuncio acelera lo que vende y no salva lo que se queda en la balda. Si vendes alimentos, recuerda lo de arriba: el cobro por publicidad debe estar pactado antes y por escrito. Y pide la ventana de atribución, los días que cuenta una venta tras ver el anuncio, antes de comparar dos redes.
Actúa como responsable de trade marketing de una marca pequeña de [producto]. Voy a entrar en [número] tiendas de [cadena o tipo de tienda]. Mi coste por unidad es [coste], el precio de venta objetivo sin IVA es [precio] y la tienda pide un margen del [porcentaje] %. Calcula mi precio de cesión, lo que gano por unidad y cuántas unidades tendría que vender en una promoción del [porcentaje] % pagada a medias, con [importe] de costes fijos, para ganar lo mismo que sin ella. Después, propón 3 alternativas a esa promoción que no toquen el precio.
Preguntas frecuentes sobre el trade marketing
¿Qué hacen los de trade marketing?
Un responsable de trade marketing trabaja entre la marca y las tiendas. Negocia con las cadenas el surtido, la colocación y el calendario de promociones, prepara los planes para cada cliente, controla el sell out y la rentabilidad de cada acción y coordina al equipo comercial y a los reponedores. En una marca pequeña, ese papel lo hace casi siempre el propio fundador o el comercial, con una hoja de cálculo.
¿Qué significa trade marketing?
Trade significa comercio o canal comercial, así que trade marketing es el marketing que se hace con y para el canal: distribuidores, mayoristas y tiendas, en lugar de dirigirse solo al consumidor final. La idea es que el que vende tu producto gane con él, porque si la tienda no gana, no te da espacio. Por eso habla de márgenes, rotación y promociones, no de anuncios.
¿Cómo se dice trade marketing en español?
No hay una traducción fija. Se usan marketing de canal, marketing comercial o marketing para la distribución, pero en empresas y ofertas de empleo casi siempre se deja en inglés, igual que trade marketing manager. Si escribes para un público general, pon la primera vez trade marketing (marketing dirigido al canal de venta) y luego usa el término en inglés sin miedo.
¿Qué es la PLV?
PLV son las siglas de publicidad en el lugar de venta: expositores, carteles, cenefas, displays de cartón, vinilos de suelo o pantallas que ponen tu producto delante del comprador dentro de la tienda. En trade marketing, lo que se negocia es dónde y cuándo va esa PLV y quién la paga. El diseño del material y la colocación en el lineal ya son terreno del merchandising.
¿Cómo vender en supermercados?
Hay tres puertas: hablar directamente con el departamento de compras de la cadena, entrar a través de un distribuidor que ya les sirve o empezar por supermercados locales y tiendas gourmet para demostrar ventas. En todos los casos te pedirán ficha de producto, código de barras EAN, registro sanitario si es alimentación, precio de cesión, capacidad de producción y un plan de apoyo para el lanzamiento.
¿Qué es el sell out y cómo lo conozco?
El sell out son las unidades que la tienda vende al consumidor, no lo que tú le facturas. No lo confundas con sold out, que en inglés significa agotado. Para conocerlo, pide a la cadena los datos de venta por tienda: muchas tienen un portal de proveedores. Si no te los dan, cuenta los pedidos de reposición o visita una muestra de tiendas cada semana y anota el stock.
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