Marketing tradicional
Marketing directo: cómo hacer buzoneo y mailing postal que se lean (y medirlos)
Cuándo elegir buzoneo y cuándo mailing con dirección, cómo montar una base de datos que no te meta en líos, la oferta que hace que respondan y la cuenta para saber si la campaña te dio dinero.
El marketing directo es la publicidad que va a una persona o a un hogar concreto y le pide una respuesta que puedes contar: una llamada, una reserva, una compra. En esta guía nos quedamos con su versión en papel, el buzoneo y el mailing postal, porque en marketing directo por correo es donde más dinero se tira sin medir.
A finales de octubre de 2026 revisamos el top de Google en España para «marketing directo». Casi todo son noticias de un portal del sector con ese nombre y artículos de empresas de email. Preguntamos también a ChatGPT y Perplexity si el buzoneo funciona y si es legal. Aquí tienes los pasos, la ley y la cuenta para medirlo.
Tipos, pasos, medición, ley y ejemplos: es parte de nuestra sección de marketing tradicional.
En esta guía
Qué es el marketing directo y qué tipos de marketing directo hay
Es la comunicación que una marca dirige a personas concretas, sin intermediarios, para provocar una respuesta inmediata y medible.
Qué es el marketing directo, en una frase: acciones que llegan a una persona o a un hogar elegidos por su dirección, su teléfono o su correo. Llevan una oferta y una forma de responder. Lo que lo define no es el canal, sino que cada respuesta se puede atribuir a la campaña.
Lo que no es: no es la publicidad masiva, como una valla o un anuncio de radio. Esa llega a todo el que pasa y no pide una respuesta concreta. Tampoco es spam: si no eliges bien a quién va, es papel a la basura.
| Tipos de marketing directo | Cómo llega | Para qué funciona |
|---|---|---|
| Mailing postal o correo directo | Carta, postal o catálogo con nombre y dirección | Clientes y antiguos clientes |
| Buzoneo | Folleto sin dirección en todos los buzones de una zona | Negocios de barrio que buscan clientes nuevos |
| Telemarketing | Llamada a un teléfono | Ventas B2B, renovaciones |
| Email, SMS y WhatsApp | Mensaje a tu lista | Clientes que ya te han dado permiso |
Buzoneo o mailing postal: cuál te conviene
Buzoneo si quieres llegar a todo un barrio sin datos personales; mailing postal si ya tienes clientes con nombre y dirección.
| Buzoneo | Mailing postal | |
|---|---|---|
| A quién llega | Todos los buzones de una zona | Personas concretas de tu base de datos |
| Datos personales | No los usa | Sí: nombre y dirección |
| Pieza típica | Folleto, imán, tarjeta | Carta personalizada, postal, catálogo |
| Mejor para | Restaurantes, gimnasios, inmobiliarias, reformas | Clínicas, academias, tiendas con clientes fijos |
| Lo que cuesta más | El volumen | Mantener la base de datos limpia |
Las cartas comerciales personalizadas suelen dar mejor respuesta que un folleto, porque llegan a alguien que ya te conoce. El buzoneo, en cambio, sirve para darte a conocer en un radio de pocas calles.
¿Qué es el buzoneo?
El buzoneo es el reparto de publicidad impresa en los buzones de una zona, sin nombre ni dirección. Lo hacen empresas de buzoneo o tu propio equipo, por calles o por barrios, y funciona mejor cuanto más cerca está tu negocio del buzón.
Publibuzón y Publicorreo de Correos: tarifas y condiciones
Correos tiene dos productos para publicidad en papel. Publibuzón reparte tu pieza en los buzones de las zonas que elijas, sin nombres. Publicorreo envía publicidad dirigida, con nombre y dirección, para un mailing postal. Los dos piden un mínimo de 100 ejemplares por remesa.
Según la página de Publibuzón de Correos, cada pieza pesa 100 g como máximo, se entrega en paquetes de 25, 50 o 100 y tarda de 2 a 6 días. Estos son los precios de las Tarifas Correos 2026 para Península y Baleares, sin IVA.
| Producto | Peso | Por envío |
|---|---|---|
| Publibuzón | Hasta 20 g (formato normalizado) | 0,09 € |
| Publibuzón | De 20 a 50 g | 0,15 € |
| Publibuzón | De 50 a 100 g | 0,18 € |
| Publicorreo Óptimo, zona A1 | Hasta 20 g | 0,43 € |
| Publicorreo Óptimo, zona B1 | Hasta 20 g | 0,58 € |
La zona A1 incluye el destino local, las capitales de provincia y las poblaciones de más de 50.000 habitantes que especifica Correos. La B1 es el resto.
Pongamos 5.000 folletos de menos de 20 g por Publibuzón: 5.000 × 0,09 € son 450 € más IVA de franqueo, sin contar la imprenta. Un mailing a 1.000 clientes de tu ciudad con Publicorreo Óptimo cuesta 430 € más IVA. La pieza personalizada sale casi cinco veces más cara, así que compara por respuesta. Si el mailing lograra un 6 % (60 respuestas) y el buzoneo un 0,8 % (40), el franqueo saldría a unos 7 € y 11 € por respuesta. Son porcentajes supuestos para el ejemplo: usa los tuyos. Y revisa las tarifas vigentes antes de presupuestar, porque cambian cada año.
Cómo hacer una campaña de marketing directo por correo paso a paso
Elige a quién, crea una pieza con una sola oferta, dale una forma de respuesta medible y prueba en pequeño antes de repartir en grande.
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Define el objetivo y a quién va
Clientes nuevos en un radio de 1 km (buzoneo) o que vuelvan los de hace un año (mailing). Un objetivo por campaña.
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Prepara la lista o las zonas
Para buzoneo, elige calles por cercanía y tipo de vivienda. Para mailing, usa tu base de datos con permiso y pásala por la Lista Robinson si hace falta.
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Elige la pieza
Postal o folleto para una oferta; carta para clientes; un catálogo de productos si vendes muchas referencias; un tríptico si hay que explicar un servicio.
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Escribe una sola oferta con fecha
«2 × 1 en tu primera revisión hasta el 30 de noviembre». Sin fecha, nadie responde hoy.
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Pon una forma de respuesta que puedas medir
Un QR con UTM a una página propia, un código del folleto y, si puedes, un teléfono o WhatsApp exclusivos.
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Prueba en pequeño
Reparte 1.000 en dos zonas o con dos ofertas distintas y compara antes de imprimir 10.000.
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Reparte y apunta todo
Fecha, zonas, unidades y coste. Sin eso, no podrás calcular nada después.
Carta comercial para tu mailing postal: estructura y ejemplo
La carta comercial de un mailing no es un documento formal: es una venta en una sola cara. Quien la abre decide en segundos si sigue leyendo, así que ordénala así:
- Saludo con nombre. «Hola, Marta» abre más puertas que «Estimado cliente».
- Primera frase: lo que gana el lector, no lo que vendes tú.
- La oferta con su fecha límite, en negrita.
- Una prueba: un resultado, una reseña o un dato que se pueda comprobar.
- Una sola acción: un QR, un WhatsApp o un código.
- Firma con nombre y cargo, y una P. D. que repite la fecha límite.
Un ejemplo inventado para una clínica dental de Alicante: «Hola, Marta: hace un año de tu última revisión y toca repetirla. Si reservas antes del 30 de noviembre, la limpieza va incluida sin coste. Escanea el código o escribe REVISIÓN a nuestro WhatsApp. Lucía Pérez, directora de Clínica Mar. P. D. Hasta el 30 de noviembre; después, la limpieza se paga aparte.»
Mantén la carta en una cara, con párrafos de dos o tres líneas, y firma con el nombre de una persona, no con el de la empresa. Si dudas entre dos versiones del texto, mándalas a 500 hogares cada una con códigos distintos y deja que decida la caja.
Cómo medir el buzoneo: QR, UTM y códigos
Cuenta las respuestas que solo pueden venir del folleto y divide lo que te costó la campaña entre ellas: ese es tu coste por respuesta.
- QR con UTM a una página solo para la campaña. Créalo con el generador de UTM y conviértelo en QR.
- Código propio en el folleto («VECINO10»), apuntado en caja.
- Teléfono o WhatsApp exclusivo, si tu volumen lo justifica.
- «¿Cómo nos has conocido?» en caja y en el formulario, con la opción «folleto en el buzón».
Con un ejemplo: repartes 5.000 folletos y entre imprenta y reparto pagas 600 €. Llegan 40 respuestas: tu tasa de respuesta es del 0,8 % y tu coste por respuesta, 15 €. Si 25 de ellas compran y cada cliente te deja 60 € de margen, ganas 1.500 € con 600 € de gasto. Si el margen no llega, cambia la zona o la oferta, no el número de folletos.
Si también pegas carteles en el barrio, usa la misma oferta y otro código: así sabes qué funciona. Tienes los detalles en cómo hacer un cartel.
¿Funciona el buzoneo?
Funciona si el negocio está cerca del buzón, la oferta es concreta y lo mides; si no, no lo sabrás nunca. No te fíes de los porcentajes generales que circulan. Tu tasa de respuesta depende de tu barrio, tu oferta y tu pieza: la única cifra que vale es la que saques con tu código.
Buzoneo y publicidad en buzones: qué es legal
El buzoneo sin datos personales es legal si respetas las normas de tu ayuntamiento; el mailing con nombre y dirección, además, debe cumplir el RGPD.
- Mailing postal: nombre y dirección son datos personales. Necesitas una base legal (por ejemplo, que sea tu cliente o que te haya dado su consentimiento) y debes atender a quien pida no recibir más.
- Sistemas de exclusión: según el artículo 23 de la Ley Orgánica de Protección de Datos, quien vaya a hacer mercadotecnia directa debe consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria, como la Lista Robinson. Excluye a quien se haya inscrito, salvo si te ha dado su consentimiento a ti.
- Buzoneo: no usa datos personales, pero muchos ayuntamientos lo regulan en sus ordenanzas de limpieza: dentro del buzón, nunca en el suelo del portal ni en los coches.
- «No publicidad»: si el buzón lo pide, no se deja nada. Exígeselo por escrito a tu empresa de buzoneo.
¿Es legal el buzoneo?
Sí, el buzoneo es legal en España si la publicidad va dentro de los buzones, se respeta el «No publicidad» y se cumple la ordenanza de cada municipio. Antes de la primera campaña, mira la de tu ayuntamiento: algunos piden licencia o prohíben el reparto en la vía pública.
Marketing directo ejemplos que funcionan (y errores)
Los buenos ejemplos tienen tres cosas: una persona o un barrio bien elegidos, una oferta concreta con fecha y una forma de responder que se puede contar.
- Clínica dental en Alicante, mailing postal a pacientes: postal personalizada «Te toca la revisión, Marta» con un código para reservar antes de fin de mes.
- Pizzería en Valladolid, buzoneo en 800 m: imán de nevera con el menú, el WhatsApp de pedidos y «VECINO10» para el primer pedido.
- Academia de inglés en Murcia, cartas comerciales a antiguos alumnos: carta firmada por la directora con un descuento de vuelta en septiembre y un QR a la reserva.
Actúa como experto en marketing directo. Mi negocio: [tipo] en [ciudad y barrio]. Quiero [clientes nuevos o que vuelvan antiguos]. Dame 3 ideas de campaña por correo o buzoneo. En cada una: la pieza, el texto principal en 10 palabras o menos, una oferta con fecha, el código de respuesta y cómo medir el coste por respuesta.
Preguntas frecuentes sobre el marketing directo
¿Hace Correos buzoneo?
Correos tiene servicios de marketing directo para empresas, con envíos de publicidad y soluciones para llegar a clientes potenciales, que se contratan en su web o en una oficina. Pregunta por las opciones con dirección y sin dirección, por zonas, y compáralas con las empresas de buzoneo de tu ciudad. La diferencia suele estar en el control: Correos entrega con su red postal, mientras que un repartidor privado puede darte rutas por GPS y fotos del reparto.
¿Se puede hacer marketing directo en Instagram?
Sí: un mensaje directo, una campaña a tu lista de clientes o un anuncio dirigido a un público concreto son marketing directo, porque buscan una respuesta medible de una persona concreta. La regla es la misma que en papel: un mensaje relevante, una oferta clara y una forma fácil de responder. Lo que no funciona es mandar el mismo mensaje en frío a cientos de cuentas, que Instagram limita y que tus futuros clientes perciben como spam.
¿Qué hace una empresa de marketing directo?
Te ayuda con parte o todo el proceso: selección de zonas o de listas de direcciones, diseño e impresión de la pieza, ensobrado, franqueo y reparto, y a veces la medición de respuestas. Las empresas de buzoneo se centran en el reparto sin dirección por barrios. Antes de contratar, pide cómo controlan el reparto (rutas por GPS, fotos o supervisión), cómo respetan los buzones con «No publicidad» y de dónde salen las direcciones si es un mailing.
¿Cuánto cuesta el buzoneo?
Depende sobre todo del número de folletos, la zona (casas o bloques de pisos), si es reparto por todo un barrio o segmentado, el tamaño y peso de la pieza y el control que pidas. A eso se suma la imprenta. Pide presupuesto a dos o tres empresas por cada mil folletos repartidos, con las mismas condiciones, y compara también cómo demuestran el reparto. Y haz la cuenta al revés: cuántas respuestas necesitas para que te salga rentable.
¿Qué diferencia hay entre marketing directo e indirecto?
El marketing directo se dirige a una persona o a un hogar concreto y le pide una respuesta medible: llamar, comprar, reservar o escanear un código. El indirecto construye marca y reputación sin pedir una acción inmediata, como el contenido en redes, el patrocinio o las relaciones públicas. Los dos se complementan: la marca hace que el folleto se abra con confianza y el marketing directo convierte esa confianza en ventas que puedes contar.
¿Qué ventajas tiene el marketing directo?
Las ventajas del marketing directo son tres: llegas a quien eliges (una calle, un código postal o tu lista de clientes), mides la respuesta con códigos, QR o teléfonos propios, y puedes probar en pequeño antes de gastar en grande. En papel, además, la pieza se queda en casa: en la nevera, en el mueble de la entrada. Su punto débil es el coste por contacto, más alto que el digital, por eso solo compensa con buena segmentación y una oferta clara.
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