GEO e IA
AI Act: o que a lei europeia de IA muda no seu marketing (e no Brasil)
Só o que pega em quem faz marketing, lido no texto oficial: quando o chatbot precisa dizer que é IA, o que precisa de rótulo e o que não, o que é proibido, quando a lei europeia alcança empresa brasileira e onde está o PL 2338/2023.
O AI Act, a lei europeia de inteligência artificial, obriga desde 2 de agosto de 2026 a avisar que o seu chatbot é uma IA e a rotular os deepfakes que você publicar. Texto de marketing escrito com IA e revisado por uma pessoa não precisa de rótulo, e usar o ChatGPT no seu negócio não é proibido.
E por que isso interessa a quem está no Brasil? Porque o AI Act vale para empresas de fora da UE quando a IA delas chega a clientes europeus. Aqui você tem só o que pega no marketing, lido no texto oficial e nas perguntas frequentes da Comissão Europeia, e a situação do projeto de lei brasileiro.
Este guia não é assessoria jurídica: ele conta o que dizem as normas em outubro de 2026. Se o seu caso é delicado, fale com um advogado. Os outros guias sobre IA estão em GEO e IA.
Neste guia
O que é o AI Act (e o que ele não é)
O AI Act é o Regulamento (UE) 2024/1689, que regula a inteligência artificial na União Europeia conforme o risco que ela traz para as pessoas.
O AI Act, ou lei europeia de inteligência artificial, é o regulamento que define as regras para criar, vender e usar sistemas de IA na União Europeia. Entrou em vigor em 1º de agosto de 2024 e passa a valer por etapas. Ele classifica cada uso pelo risco: proibido, alto, de transparência ou mínimo.
O que não é: não é uma lei brasileira, nem proíbe usar ChatGPT, Gemini ou Claude no seu negócio. E não obriga a colocar «feito com IA» em tudo. Quase todo o marketing cai no risco mínimo ou no de transparência, quaisquer que sejam os tipos de inteligência artificial que você usa.
| Risco | O que inclui | O que significa no seu marketing |
|---|---|---|
| Proibido | Manipulação que causa dano, explorar vulnerabilidades, pontuação social | Não pode |
| Alto | Seleção de pessoal, crédito, educação, biometria | Quase nunca toca o marketing |
| Transparência | Chatbots, deepfakes, conteúdo sintético | Avisar e rotular |
| Mínimo | Filtro de spam, recomendações, rascunhos de texto | Sem obrigações novas |
EU AI Act: quando a lei europeia vale para empresa brasileira
O EU AI Act vale para empresa brasileira quando ela oferece sistemas de IA na UE ou quando o resultado da IA dela é usado lá.
O artigo 2 alcança fornecedores que colocam IA no mercado europeu, estejam onde estiverem, e fornecedores e responsáveis pela implantação de fora da UE quando o resultado do sistema é usado na União. Uma torrefação de Belo Horizonte que vende café para Portugal e tem um chatbot de IA que clientes portugueses usam entra no alcance por causa desse chatbot. Uma loja sem clientes europeus, não.
Fornecedor ou responsável pela implantação: qual é você?
Quase sempre você é o responsável pela implantação: a empresa que usa um sistema de IA sob a sua autoridade. O fornecedor é quem desenvolve o sistema e o coloca no mercado com o próprio nome, como a empresa da ferramenta de chatbot. Se você monta o seu robô sobre a API de um modelo e lança com a sua marca, vira o fornecedor dele. O papel define quem deve cada obrigação.
O que a lei de IA muda no seu marketing
O que a lei de IA europeia muda no marketing é a transparência: aviso no chatbot e rótulo nos deepfakes desde 2 de agosto de 2026.
É o que diz o artigo 50, conferido com as perguntas frequentes da Comissão Europeia sobre transparência, atualizadas em 24 de julho de 2026.
| O que você faz | O que a lei pede | Quem responde | Desde |
|---|---|---|---|
| Chatbot no site ou no WhatsApp | Avisar que é IA, a não ser que seja óbvio | O fornecedor (você, se montou sobre uma API) | 2/8/2026 |
| Imagem, vídeo ou voz realista num anúncio (deepfake) | Aviso claro e visível de que é artificial | Você, como responsável pela implantação | 2/8/2026 |
| Gerar imagens ou vídeos com uma ferramenta | Marcação técnica legível por máquina no arquivo | A empresa da ferramenta | 2/8/2026 (2/12/2026 se já estava no mercado) |
| Texto de marketing revisado por uma pessoa | Nada | Ninguém | Não se aplica |
| Equipe usando IA | Apoiar a literacia em IA da equipe | Você | 2/2/2025 |
Precisa rotular todo conteúdo feito com IA?
Não. O rótulo obrigatório é para deepfakes e para textos gerados por IA publicados para informar o público sobre assuntos de interesse público sem revisão humana. Um post, um e-mail ou uma página de produto que você revisa e assina não precisa. A Meta e o TikTok, porém, têm as suas próprias regras de rótulo.
Marca d'água IA em imagens e vídeos: o que o AI Act exige
O AI Act obriga as empresas que oferecem ferramentas de IA generativa a marcar o que elas produzem para que uma máquina detecte, e essa obrigação não é sua: é do seu fornecedor.
É o artigo 50, parágrafo 2. Segundo as perguntas frequentes da Comissão Europeia, as marcas precisam ser efetivas, confiáveis, robustas e interoperáveis. As ferramentas que já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 têm até 2 de dezembro de 2026 para cumprir.
Na prática, isso muda três coisas:
- Você não precisa colocar a marca. Pergunte ao fornecedor se ele já marca os arquivos e desde quando.
- Ela não substitui o seu aviso. A Comissão esclarece que as marcas do fornecedor não bastam para um deepfake: o aviso visível no anúncio é com você.
- Exporte sem apagar os metadados. Plataformas como a Meta leem esses sinais técnicos para colocar sozinhas o rótulo de IA.
Ficam de fora, entre outras coisas, o código-fonte e as funções de edição de apoio. E existe um código de boas práticas voluntário sobre marcação e rotulagem: quem o assina pode usá-lo para demonstrar que cumpre.
Práticas proibidas pela regulamentação da IA europeia
A regulamentação da IA europeia proíbe usar IA para manipular pessoas ou explorar vulnerabilidades quando isso causa prejuízo significativo.
Desde 2 de fevereiro de 2025, o artigo 5 proíbe sistemas de IA com técnicas subliminares, manipuladoras ou enganosas que distorçam de forma substancial o que alguém decide. Também proíbe os que exploram idade, deficiência ou uma situação social ou econômica específica. Nos dois casos precisa haver, ou ser provável, um prejuízo significativo.
Traduzindo: personalizar ofertas ou recomendar produtos pode. Um robô que identifica idosos endividados e pressiona com urgência falsa para que contratem um empréstimo, não. E o que o AI Act não proíbe pode continuar sendo propaganda enganosa, que o Código de Defesa do Consumidor já pune.
Quais são as multas do AI Act?
Até 35 milhões de euros ou 7 % do faturamento mundial por práticas proibidas, e menos pelo resto. Para pequenas e médias empresas e startups, vale o valor menor.
| Infração | Multa máxima | Para PMEs e startups |
|---|---|---|
| Práticas proibidas | 35 milhões de euros ou 7 % do faturamento mundial | O menor dos dois |
| Outras obrigações, como a transparência | 15 milhões ou 3 % | O menor |
| Informação falsa às autoridades | 7,5 milhões ou 1 % | O menor |
O AI Act foi adiado? Datas que valem agora e as que mudaram
Só em parte: o Regulamento (UE) 2026/1744, chamado de pacote Omnibus de IA, adiou o alto risco, mas a transparência do artigo 50 vale desde 2 de agosto de 2026.
O Omnibus entrou em vigor em 27 de julho de 2026. Estas são as datas da Comissão Europeia, conferidas em outubro de 2026:
| Data | O que vale |
|---|---|
| 1/8/2024 | Entrada em vigor |
| 2/2/2025 | Práticas proibidas e literacia em IA |
| 2/8/2025 | Modelos de uso geral (os do ChatGPT, Gemini ou Claude) e governança |
| 2/8/2026 | Aplicação geral e transparência (artigo 50) |
| 2/12/2026 | Marcação técnica para ferramentas que já estavam no mercado e nova proibição de conteúdo sexual sem consentimento |
| 2/12/2027 | Alto risco em áreas como emprego e educação |
| 2/8/2028 | Alto risco em produtos regulados, como brinquedos ou máquinas |
Para o seu marketing, a linha que importa é a de 2/8/2026. As três seguintes quase nunca tocam quem só usa IA para criar posts e atender clientes.
PL 2338/2023: a regulamentação da inteligência artificial no Brasil
A regulamentação da inteligência artificial no Brasil ainda não existe como lei: o PL 2338/2023 foi aprovado no Senado e está parado na Câmara.
Quem pesquisa «projeto de lei inteligência artificial» no Google cai quase sempre nele. O PL 2338/2023, chamado de marco legal da inteligência artificial, foi aprovado pelo Senado em dezembro de 2024. Na ficha oficial da Câmara dos Deputados, consultada em outubro de 2026, a situação é «Aguardando Parecer do(a) Relator(a) na Comissão Especial», com a última movimentação em 2 de setembro de 2026.
O texto do Senado segue a lógica de risco do AI Act e prevê um sistema nacional de regulação coordenado pela ANPD. Pode mudar na Câmara, então não vale se adequar a um texto que ainda não é lei.
O PL 2338 foi aprovado?
Não. O PL 2338 passou no Senado, mas ainda precisa do parecer na comissão especial, da votação na Câmara e da sanção presidencial. Se a Câmara mudar o texto, ele volta ao Senado. Até lá, o seu marketing com IA no Brasil responde à LGPD, ao Código de Defesa do Consumidor e às regras das plataformas.
Como cumprir a lei da inteligência artificial no seu marketing, passo a passo
Para cumprir a lei da inteligência artificial no marketing, faça o inventário de onde você usa IA, coloque os avisos necessários e registre o que fez.
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Faça o inventário de onde você usa IA
Chatbot, textos, imagens, vídeos, vozes, segmentação de anúncios. Marque quais chegam a clientes na UE.
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Marque cada uso com a sua obrigação
Use a tabela acima: aviso, rótulo ou nada. Quase tudo será «nada» ou «aviso».
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Coloque o aviso na primeira mensagem do chatbot
Ele precisa dizer que é um assistente de IA já na saudação. Se não sabe que tipo de robô você tem, veja o que é chatbot e como se configura.
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Rotule os deepfakes no próprio anúncio
Na imagem ou no vídeo, não escondido num link. Voz clonada ou pessoa que não existe precisa de aviso claro.
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Revise à mão o que você publica
A revisão humana tira os seus textos da regra do rótulo e te protege de dados inventados. Antes de publicar, aprenda a humanizar texto IA para que também soe como você.
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Treine a equipe e registre
Uma sessão curta sobre que ferramentas se usam, que dados nunca se colam e o que se revisa. Guarde a data e quem participou.
Esta é a lista das ferramentas de IA que usamos no marketing: [lista com para que serve cada uma]. Para cada uma, diga se o AI Act europeu exige aviso, rótulo ou nada, e por quê, citando o artigo do Regulamento (UE) 2024/1689. Se não tiver certeza de algo, diga e não invente. Aponte quais casos eu deveria revisar com um advogado.
Revise esta campanha antes de publicar: [textos e descrição das imagens e vídeos]. Aponte quais peças podem ser deepfake pela definição do AI Act, quais afirmações eu não consigo provar e quais frases podem pressionar pessoas vulneráveis. Não reescreva a campanha: me dê a lista do que revisar.
Perguntas frequentes sobre o AI Act
O que é uma lei de IA?
Uma lei de IA é uma norma que define regras para quem desenvolve, vende ou usa sistemas de inteligência artificial. A maioria segue a lógica de risco: quanto maior o risco para as pessoas, mais obrigações. A União Europeia tem a mais completa em vigor, o AI Act. Outros países, como o Brasil, ainda discutem a sua, e enquanto isso usam leis que já existem, como as de proteção de dados e de defesa do consumidor.
Vai existir lei contra a IA?
Não contra a IA em si, e sim contra alguns usos dela. O AI Act europeu proíbe desde fevereiro de 2025 práticas como a pontuação social de pessoas, a manipulação que causa danos e a exploração de vulnerabilidades. Também proíbe, a partir de 2 de dezembro de 2026, sistemas que geram material de abuso sexual infantil ou imagens íntimas sem consentimento. O resto da IA continua permitido, com mais ou menos regras conforme o risco.
Onde ler o AI Act em PDF?
No EUR-Lex, o portal oficial do direito da União Europeia. Procure por «Regulamento (UE) 2024/1689» e você encontra o texto publicado no Jornal Oficial da UE em 12 de julho de 2024, em português e nas demais línguas oficiais, com download em PDF. O texto foi alterado em julho de 2026 pelo Regulamento (UE) 2026/1744, então vale consultar a versão consolidada para ver as datas atuais.
O que é deepfake?
Deepfake é um conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se parece com pessoas, objetos, lugares ou acontecimentos reais e que pode fazer alguém acreditar que é autêntico. O AI Act chama isso de ultrafalsificação. Uma voz clonada de um famoso, um vídeo de um cliente que nunca existiu ou a foto realista de uma loja inventada são exemplos. Na UE, desde agosto de 2026, quem publica precisa avisar que é artificial.
A LGPD vale para inteligência artificial?
Vale, sempre que a IA tratar dados pessoais. Se o seu chatbot coleta nome, telefone ou histórico de compras, ou se você usa IA para segmentar clientes, a LGPD se aplica do mesmo jeito que a qualquer outro sistema: base legal, transparência, segurança e direitos do titular. A ANPD fiscaliza. Enquanto o Brasil não tem uma lei específica de IA, a LGPD e o Código de Defesa do Consumidor são as regras que mais pesam no seu marketing.
Por que regulamentar a inteligência artificial?
Porque a IA já toma ou influencia decisões que afetam a vida das pessoas, como quem é contratado, quem recebe crédito ou o que alguém acredita ser verdade. Os riscos mais citados são discriminação por dados enviesados, manipulação, deepfakes usados para fraude e falta de transparência sobre quem decidiu o quê. A ideia das leis de IA é exigir mais cuidado onde o risco é maior, sem travar os usos simples, como escrever um rascunho.