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Remarketing: qué es y cómo recuperar a quien ya visitó tu web sin agobiar
Las tres audiencias que recuperan ventas, cuántos días guardar a cada una, dónde se puede poner tope de frecuencia (y dónde no) y qué cambia con las cookies en Europa.
El remarketing es enseñar anuncios a personas que ya visitaron tu web, vieron un producto o dejaron un carrito a medias, para que vuelvan y terminen. Bien hecho, recupera ventas con poco presupuesto; mal hecho, es ese anuncio que te persigue tres semanas después de haber comprado.
En España, «remarketing» se busca unas 590 veces al mes y «qué es el remarketing», 260 (DataForSEO, octubre de 2026). Casi todo lo que sale en Google se queda en la definición. Aquí vamos a lo que decide si recuperas o agobias: audiencias, días, frecuencia y cookies.
Es una de las piezas más rentables de la publicidad online, porque le hablas a gente que ya te conoce.
En esta guía
Qué es el remarketing y cómo funciona
El remarketing funciona en tres pasos: marcas a quien visita tu web, lo metes en una audiencia y le enseñas un anuncio pensado para él.
El remarketing es la técnica de mostrar anuncios o mensajes a personas que ya han tenido contacto con tu marca: visitaron tu web, vieron un producto, dejaron un carrito abandonado o te compraron. Funciona con el píxel de Meta, la etiqueta de Google o tus listas de clientes, que agrupan a esa gente en audiencias según lo que hizo.
Lo que no es: mandar correos a listas compradas ni seguir a quien no ha aceptado cookies. Tampoco consigue clientes nuevos: solo trabaja con quien ya vino.
¿Qué es una lista de remarketing?
Es el grupo de personas que cumple una regla, como «visitó la página de zapatillas en los últimos 14 días». Lo que mucha gente busca como «remarketing Google Ads» hoy Google lo llama segmentos de tus datos: las antiguas listas de remarketing. Según la ayuda de Google Ads sobre los segmentos de tus datos, duran 30 días por defecto y 540 como mucho. Y necesitan al menos 100 usuarios activos en los últimos 30 días para empezar a mostrar anuncios.
Remarketing y retargeting: ¿son lo mismo?
En la práctica, sí: dos nombres para lo mismo, y cada plataforma usa uno.
Google popularizó «remarketing» y el sector en inglés prefiere «retargeting». Hay quien reserva retargeting para los anuncios y remarketing para el correo, pero ni Google ni Meta separan así sus herramientas. Importa el comportamiento de cada audiencia, no la etiqueta.
Tipos de remarketing: del estándar al remarketing dinámico
Hay cuatro tipos de remarketing que usarás de verdad, y el dinámico es el que más vende en una tienda online.
| Tipo | Qué enseña | Para quién |
|---|---|---|
| Estándar | Un anuncio genérico de tu marca | Cualquier visitante de la web |
| Dinámico | El producto exacto que la persona vio, con su precio | Tiendas con catálogo conectado |
| En búsqueda | Tu anuncio de Google, con otra puja, si vuelve a buscar | Quien ya te visitó y vuelve a Google |
| Por listas de clientes | Anuncios a correos o teléfonos que tú subes | Clientes con permiso para ello |
¿Qué es el remarketing dinámico?
Es el que coge tu catálogo (Merchant Center en Google, el catálogo de Meta en Facebook e Instagram) y genera el anuncio con el producto que la persona miró. No diseñas un anuncio por producto: lo monta la plataforma con la foto, el nombre y el precio del feed.
Cómo hacer una campaña de remarketing paso a paso
Una campaña de remarketing sin agobiar son tres audiencias, tres mensajes, ventanas cortas y compradores fuera.
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Instala el píxel y la etiqueta con el consentimiento
Conecta el píxel de Meta y la etiqueta de Google al banner de cookies para que solo marquen a quien acepta. Comprueba que registran ver producto, carrito y compra.
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Crea tres audiencias por comportamiento
Vio un producto, añadió al carrito sin comprar y compró. Con esas tres cubres la mayoría de los casos.
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Dale a cada audiencia su ventana de días
Corta para el carrito, media para quien vio producto. La tabla de abajo te da un punto de partida.
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Excluye a quien ya compró
Es lo que más se olvida y lo que más quema la marca.
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Escribe un mensaje por audiencia
Quien vio producto necesita confianza: reseñas, envío, devoluciones. Quien dejó el carrito, un recordatorio y, si el margen lo aguanta, un empujón.
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Fija presupuesto y vigila la frecuencia
Calcula el presupuesto con tu audiencia y tu CPM, y revisa la columna de frecuencia cada semana.
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Mide a los 14 días y corta lo que no rinda
Compara la tasa de conversión de cada audiencia y apaga la que gasta sin vender.
Este es nuestro punto de partida para una tienda online. Son valores para ajustar con tus datos, no una norma de ninguna plataforma.
| Audiencia | Ventana | Mensaje | Presión |
|---|---|---|---|
| Inició el pago y no terminó | 1 a 3 días | Ayuda para acabar: envío, pago, dudas | Alta, pero corta |
| Carrito abandonado | 3 a 7 días | Recordatorio del producto y garantías | Media |
| Vio un producto | 7 a 14 días | El producto, reseñas y alternativas | Baja |
| Compró | Fuera de estas campañas | Venta cruzada, si acaso, en otra campaña | Ninguna |
Cómo recuperar un carrito abandonado con anuncios, email y WhatsApp
Un carrito abandonado se recupera con una secuencia corta que empieza por el canal más barato: primero el email, luego el anuncio y, solo con permiso, un mensaje de WhatsApp.
Parte de un dato incómodo. Según el Baymard Institute, que promedia 50 estudios, el 70,22 % de los carritos online se abandona. Entre quienes se van por algo más que curiosear, el motivo más citado son los costes extra de envío, impuestos y tasas: un 40 % en su encuesta a compradores de EE. UU. Antes de pagar un anuncio, enseña el coste total pronto: es el arreglo más barato que tienes.
Esta es nuestra secuencia de partida, para ajustar con tus datos:
| Cuándo | Canal | Qué dice |
|---|---|---|
| A la hora | Tu carrito sigue aquí, con foto, precio y envío claros | |
| A las 24 horas | Anuncio dinámico (ventana de 1 día) | El mismo producto, con reseñas y devolución gratis |
| A los 3 días | Email y anuncio | Garantías y, si el margen lo aguanta, un empujón |
| A los 7 días | Nada más | Dejas de insistir |
Pongamos una tienda de zapatillas con 500 carritos abandonados al mes y un pedido medio de 60 €. Si la secuencia recupera 1 de cada 10 (un supuesto), son 50 pedidos y 3.000 € al mes.
Ojo con el permiso. El artículo 21 de la LSSI prohíbe la publicidad por email o mensajería que el destinatario no haya solicitado ni autorizado, salvo a clientes que ya contrataron algo similar. Por eso conviene una casilla sin marcar en el checkout. Y en WhatsApp, un solo mensaje: insistir ahí quema más rápido que en el anuncio.
Remarketing en Meta y en Google Ads: ventanas, frecuencia y tamaño mínimo
El remarketing en Meta y en Google Ads se parece, pero el control de frecuencia funciona distinto en cada uno.
En Meta, las audiencias de la web pueden guardar visitas hasta 180 días. Pero el tope de frecuencia solo se puede fijar en las campañas con objetivo de alcance (y en la compra de alcance y frecuencia). En una campaña de ventas no hay casilla de tope: controlas la presión con audiencias pequeñas, ventanas cortas y vigilando la columna de frecuencia.
En Google Ads, el límite de frecuencia existe en las campañas de Display y de vídeo, por día, semana o mes. En búsqueda no hace falta: tu anuncio solo sale si la persona vuelve a buscar.
¿Cuántas veces debe ver alguien tu anuncio de remarketing?
No hay cifra oficial. Como punto de partida, de 2 a 3 impresiones por semana en la audiencia de producto y algo más en la de carrito durante los primeros días. Si la frecuencia sube y la tasa de clics baja, la audiencia está quemada: acorta la ventana o cambia el anuncio.
Remarketing y Consent Mode v2: qué cambia con las cookies en Europa
En Europa, sin consentimiento no hay remarketing: quien rechaza las cookies publicitarias no entra en tus audiencias.
Desde marzo de 2024, Google exige las señales de consentimiento del Consent Mode v2 para seguir usando la personalización y el remarketing con usuarios del EEE, el Reino Unido y Suiza. Lo explica la ayuda de Google Ads sobre el modo de consentimiento en el EEE. Si tu banner no las manda, tus audiencias de Google se quedan sin la gente europea.
¿Funciona el remarketing si el usuario rechaza las cookies?
Con anuncios, no: esa persona no entra en ninguna audiencia. Lo que sí puedes hacer es trabajar con tus propios datos con permiso, como el correo de quien se registró, y con campañas para gente nueva. Por eso tus audiencias siempre serán más pequeñas que tus visitas, y conviene calcular el presupuesto con la audiencia real.
Ojo también con los temas sensibles: Google no permite remarketing en categorías como la salud, y Meta limita los datos que puedes usar en ellas.
Remarketing en Facebook e Instagram: audiencias de interacción
En Facebook e Instagram también puedes hacer remarketing sin pasar por tu web: Meta crea audiencias con quien interactuó contigo dentro de sus apps.
Las fuentes y los máximos de retención vienen de la documentación de la API de marketing de Meta. Al crear cada audiencia, la herramienta de anuncios te enseña los límites exactos de tu cuenta.
| Fuente | Quién entra | Guardas hasta |
|---|---|---|
| Perfil de empresa de Instagram | Quien interactuó con tu perfil | 730 días |
| Página de Facebook | Quien interactuó con tu Página | 730 días |
| Compras (Shopping) | Quien interactuó con tu tienda en Meta | 365 días |
| Formulario de clientes potenciales | Quien abrió tu formulario | 90 días |
También hay audiencias de quien vio tus vídeos. Su gran ventaja: no dependen de las cookies de tu web, así que siguen llenándose aunque tus visitas rechacen el banner.
Ojo con la distancia a la compra. Quien vio un vídeo está lejos de comprar: enséñale una prueba social o una oferta de entrada. Quien abrió tu formulario y lo dejó a medias ya tiene intención: recuérdale que solo falta enviarlo. Un estudio de yoga de Valencia, por ejemplo, podría ofrecer una clase de prueba a quien interactuó con su Instagram en los últimos 90 días y un recordatorio de horarios a quien dejó el formulario sin enviar. En las dos campañas, excluye a quienes ya son alumnos.
Ejemplos de remarketing que recuperan sin agobiar
Los ejemplos de remarketing que funcionan resuelven la duda que frenó la compra; no repiten el mismo banner.
Una tienda de cosmética natural de Sevilla enseña, a quien vio la crema durante 14 días, sus reseñas y el envío gratis desde 35 €. A quien la dejó en el carrito, durante 3 días, el recordatorio con la foto exacta (remarketing dinámico). Y a quien compró, nada de esa crema: a los 45 días, si acaso, la recarga. Ninguna pieza dice «hemos visto que miraste esto»: eso inquieta más que convence.
¿Cuánto cuesta el remarketing?
Lo que tú decidas, pero se calcula fácil: personas de la audiencia × impresiones por semana × semanas × CPM ÷ 1.000. Con 2.000 personas, 2 impresiones a la semana durante 4 semanas y un CPM de 6 € (un ejemplo), salen 16.000 impresiones y 96 € al mes. Haz tu cuenta con la calculadora de CPM antes de fijar el presupuesto.
Si vendes en marketplaces, el remarketing también existe dentro de Amazon Ads, con Sponsored Display. Y si tu público vive en Pinterest, sus audiencias de visitantes funcionan igual en Pinterest Ads. Mides siempre lo mismo: la tasa de conversión de cada audiencia frente al resto de tus visitas.
Tengo una tienda online de [producto] con [número] visitas al mes y un ticket medio de [importe] €. Propón tres audiencias de remarketing por comportamiento, con su ventana de días, un mensaje para cada una que no suene a persecución y la presión de frecuencia que recomiendas. Excluye a los compradores y explica en una línea por qué cada decisión.
Preguntas frecuentes sobre el remarketing
¿Qué es una estrategia de remarketing?
Una estrategia de remarketing es el plan que decide a quién vuelves a impactar, con qué mensaje, durante cuántos días y cuándo paras. Sin plan, todo el mundo recibe el mismo anuncio durante un mes. Con plan, una academia de inglés, por ejemplo, enseña la prueba de nivel gratis a quien vio los cursos, un recordatorio de plazas a quien empezó la matrícula y nada a quien ya se apuntó.
¿Qué es el remarketing de coches, como el de Arval?
En el sector del automóvil, remarketing es otra cosa: la venta de los coches usados que vuelven de renting o de flotas de empresa. Arval, ALD y otras compañías de renting tienen plataformas de remarketing donde venden esos vehículos a profesionales del sector o a particulares. No tiene nada que ver con los anuncios.
¿Qué es el email remarketing?
El email remarketing es mandar correos automáticos según lo que alguien hizo en tu web: el clásico es el aviso de carrito abandonado, pero también vale para el producto que vio o el que se le está acabando. Solo funciona con gente que te ha dejado su correo y te ha dado permiso para escribirle. Y no pagas por impresión.
¿Qué es el píxel de Meta?
El píxel de Meta es un trozo de código que pones en tu web para que Meta sepa qué hacen allí las personas que vienen de Facebook o Instagram: ver una página, añadir al carrito o comprar. Con esos eventos crea las audiencias de remarketing y mide las ventas de tus anuncios. Meta recomienda usarlo junto a la API de conversiones, que manda los mismos datos desde tu servidor y pierde menos señales cuando el navegador bloquea cookies.
¿En qué se diferencia una audiencia lookalike del remarketing?
El remarketing habla con gente que ya te conoce; una audiencia lookalike (similar) busca gente nueva que se parece a la que ya te conoce. Meta parte de una audiencia tuya, como tus compradores, y encuentra perfiles con comportamientos parecidos. Las dos se combinan bien: la lookalike trae visitas frías a tu web y el remarketing recupera a las que se fueron sin comprar.
¿Funciona de verdad el remarketing?
Funciona cuando la audiencia tiene intención y el mensaje resuelve la duda que la frenó; no funciona cuando persigues a todo el mundo con el mismo banner. Para saberlo en tu caso, no te fíes solo de las ventas que la plataforma se atribuye: compara tu tasa de conversión de antes y de después, o deja un grupo sin anuncios durante dos semanas. Si el grupo sin remarketing compra casi igual, estás pagando ventas que ya tenías.
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